Hva er disrupsjon?

Jeg hører stadig oftere om disrupsjon i det daglige og i artikler på internett. Jeg har et inntrykk av at det gjelder næringsliv og teknologi, men klarer ikke helt å fange opp hva det betyr. Hva betyr disrupsjon?

Dette spørsmålet har vi tatt som et utgangspunkt for videre undersøkelser og her er vårt svar.

Disrupsjon er et uttrykk som benyttes når nye forretningsmetoder eller teknologi fortrenger en tidligere etablert bransje. Bransje, tjeneste eller produkttype blir rett og slett irrelevant, da det dukker opp bedre alternativer.

Videoutleie brukes ofte som et skoleeksempel på en bransje som ble offer for disrupsjon, da bransjen blant annet ble erstattet av digital nedlasting og strømming fra ulovlige og lovlige tjenester som henholdsvis Popcorntime og Netflix. I dag er videoutleie en bransje som bokstavelig talt er forsvunnet. Det samme gjelder lagringsmedier som LP-plate, VHS, kassetter og lignende. I dag er det strømming og skylagring som gjelder, selv om LP-platen har fått et comeback blant entusiaster. Alt dette er et resultat av disrupsjon, ved at ny teknologi har fortrengt den gamle.

Er disrupsjon et nytt fenomen?

Ordet disrupsjon er et relativt nytt ord i det norske språket. Disrupsjon er imidlertid ikke noe nytt fenomen, men det tiltar i hyppighet og intensitet i forhold til tidligere.

Vi kan for eksempel gå rundt hundre år tilbake i tid, da biler begynte å bli masseprodusert. Sakte, men sikkert ble det et mindre marked for personer som solgte utstyr til hester og tjenester i forbindelse med dette. Dette var imidlertid prosesser som gikk over flere tiår og i dag benyttes det ikke arbeidshester i I-land og også i svært liten grad i U-land.

Eksempler på bransjer og produkter som nylig er helt eller delvis forsvunnet som følge av disrupsjon

Videoutleie

Det er ikke mer enn ett tiår eller to siden videoutleiebutikker var et vanlig syn i bybildet. I dag er denne bransjen helt borte og er erstattet av strømmetjenester som Netflix, Viaplay og HBO Max.

Tekniske løsninger som i dag er en del av mobiltelefonen

GPS, MP3-spiller, PDA, kalkulator, håndholdte spill og mye mer, er eksempler på produktkategorier som tidligere var betydelige. I dag er de en del av mobiltelefonen, og store markeder har falt bort samtidig som mobiltelefonmarkedet er blitt enda viktigere.

Fasttelefonen

Ja, den finnes i en del husstander og bedrifter fortsatt, men fasttelefonen synger på det absolutt siste verset. Nå er det mobiltelefon og mobilabonnement som gjelder selv om mobilabonnementet i dagens utgave, med telefonnummer og betaling for ringeminutter, egentlig allerede utdatert og brukes av folk flest av gammel vane. Rene abonnementstjenester på datatilgang og bruk av tjenester som Messenger, WhatsApp og FaceTime er fremtiden, dersom det ikke kommer noe som er enda mer banebrytende.

Glødepæren

Glødepæren var gjeldende standard i over hundre år for lyspærer. Plutselig kom LED-pærene som var mye mer energieffektive og som hadde større muligheter for endringer i lysfarge. I EU og Norge er glødepærene i dag faset ut gjennom krav til energieffektivitet. Produktet er med andre ord et offer for disrupsjon.

Bransjer, tjenester og produkter som er i ferd med å bli offer for disrupsjon

Kontanter

Når betalte du med kontanter sist? Svaret er sannsynligvis at det er ganske lenge siden. Stadig flere tar til orde for å fjerne kontanter helt for å erstatte dette fullt ut med elektroniske løsninger som kortbetaling, nettbank, Vipps, Paypal m.m. Samtidig anbefaler norske myndigheter at alle har litt kontanter hjemme i beredskap, i tilfelle de elektroniske løsningene faller ut.

Fysiske banker

Antallet fysiske banker og antall ansatte i disse som betjener kundene ansikt til ansikt er allerede betydelig redusert. Dette er en trend som trolig vil fortsette, og mange har allerede byttet bank uten å sette sine ben i en filial. Til og med kontanthåndtering kan allerede gjøres helt maskinelt og via nattsafe i dag.

Fysiske butikker

I Norge har vi ikke merket så mye til dette ennå, sammenlignet med til USA hvor butikkdød nærmest er blitt en landeplage. I USA har Amazon.com fått en enorm markedsdominans og tar knekken på den ene fysiske butikken etter den andre.

Bensinstasjonen

Bensinstasjonen har gradvis endret seg mye allerede de siste tiårene. Tidligere var bensinstasjonen en fullverdig servicestasjon for alt som hadde med bil å gjøre. De hadde mye større deleutvalg, verksted og dekktjenester i tillegg til drivstoff som tross alt var hovedproduktet. Kioskvarer var gjerne begrenset til sigaretter, brus og litt snacks.

I dag er bensinstasjoner et sted hvor du stopper for å fylle bensin, men samtidig kan kjøpe et rikt utvalg av kioskvarer, bakevarer, matretter og kaffevarianter. Bensin er fortsatt et produkt som er viktig for å få kunder til å stoppe, men det er det som selges inne på stasjonen, som det tjenes penger på.

For hver dag som går, blir en stadig større andel av bilparken elbiler samt biler som bruker stadig mindre drivstoff. Dagens biler er vesentlig mer drivstoffgjerrige enn de var for noen tiår siden. Bensinstasjonene kan således forvente at drivstoff vil bli et stadig mindre viktig produkt, og er noe som sannsynligvis mer eller mindre vil forsvinne helt i tiden som kommer. Dette vil nok ta et tiår eller to, da det fortsatt selges en del biler med forbrenningsmotor og disse tross alt har en forventet levetid på ca. 15 år. I Norge er det et nasjonalt mål at alle nye personbiler skal være nullutslippsbiler fra 2025, og flere land har vedtatt å fase ut nysalg av biler med forbrenningsmotor.

Det vil uansett fortsatt være et behov for å ta en tissepause og en matbit på bilturer, og elbiler må tross alt lades – mange lader hjemme, men på langtur trengs ladestasjoner – på samme måte som fossile biler trenger drivstoff. Dog blir rekkevidden på elbiler stadig bedre og disse må lades sjeldnere og sjeldnere. Bensinstasjonsbransjen står derfor utvilsomt overfor store utfordringer og vesentlige tilpasninger. De må tilpasse seg, hvis ikke blir de erstattet av helt nye konsepter som vil dekke fremtidens behov.

Denne bransjen opplevde for øvrig en annen form for disrupsjon for mange tiår siden. Dette skjedde da noen kreative sjeler fant ut at de kunne spare mye penger på å si opp personen som fylte bensin for kundene, og heller la kundene gjøre dette selv. Dermed kunne de selge bensinen vesentlig billigere og de konkurrentene som ikke fulgte etter fikk ikke solgt nok bensin til å overleve i bransjen.

Papirindustrien

Aviser og andre tidsskrifter har allerede lidd betydelig under internett sitt inntog. Dette vil trolig fortsette, og mange aviser har allerede kuttet ned på papirutgavene. Det trykkes fortsatt opp mye reklame som kommer i posten, men flere og flere reserverer seg, og dette er en dyr og lite miljøvennlig måte å drive markedsføring på.

Det samme gjelder bøker, som i stadig større grad leses på forskjellige elektroniske medier. Det gode gamle leksikonet på 20 bind som ethvert respektabelt hjem hadde i bokhyllen, har forsvunnet helt og er erstattet med Wikipedia og andre kilder på internett. Gamle eksemplarer av leksikon havner på søpla og mange har rett og slett ikke en bokhylle hjemme lenger.

Til og med toalettpapiret er i ferd med å forsvinne. Såkalte spyletoaletter, som allerede har vært populært i Japan i lang tid, er nå på vei inn for fullt i det vestlige markedet. Disse toalettene spyler og føner rompen når du er ferdig med toalettbesøket. Det høres rart ut for oss som er vant til å tørke seg bak, men mange som har vendt seg til dette, sier at de aldri vil bytte tilbake.

Kassamedarbeideren

Det har allerede kommet til Norge og vil i større og større grad erstatte den tradisjonelle kassadamen. Vi snakker selvfølgelig om selvbetjente kasser. Her vil det skje veldig mye de kommende årene.

Hoteller

Tjenester som AirBnb, hvor alle kan legge ut sitt private hjem eller sine utleieobjekter til korttidsutleie, har blitt en direkte utfordrer til den tradisjonelle hotellbransjen. En annen nisje som er på fremmarsj, er såkalte kapselhotell, som er et helt nytt konsept i bransjen. Disse tar virkelig opp konkurransen i lavprissegmentet blant dem som bare vil ha en plass å sove for natten.

Bransjer som vil bli offer for disrupsjon i fremtiden

Legebesøket

Dette tror vi er en bransje som i stor grad vil bli offer for disrupsjon i fremtiden, i hvert fall i de former vi kjenner det i dag. Online konsultasjoner og et mye større utvalg i «gjør det selv» tester vil være pådrivere for dette. Samtidig blir det stadig bedre elektroniske verktøy for å diagnostisere seg selv, og eventuelt finne ut hvilke videre undersøkelser man trenger.

Vi tror det bare er et tidsspørsmål før det etableres løsninger hvor du selv kan ta blodprøver hjemme, og sende dette inn til analyse via posten eller lignende tjenester. Eventuelt blir forskjellige varianter av hjemmetester så brukervennlige og billige at de i stor grad kan erstatte en tradisjonell laboratorietest.

Advokaten

At behovet for advokater faller helt bort, blir nok neppe tilfellet med det første. Dog tror vi at behovet for advokater vil bli betydelig redusert og erstattet av online selvhjelpsløsninger i forskjellige varianter. Det finnes allerede gode nettsteder hvor du kan kjøpe juridiske dokumenter slik som dokumentbutikken.com som selger dokumenter relatert til inndrivning av gjeld.

Sjåføren

Mye tyder på at transport i fremtiden vil skje ved hjelp av selvkjørende kjøretøy. Teknologien er der allerede. Det er mer det juridiske som må på plass, slik som hvem som er ansvarlig dersom et selvkjørende kjøretøy kjører på noen. Skal eieren eller produsenten være ansvarlig, er en typisk problemstilling.

Etter vår mening er det kun et tidsspørsmål før alle sjåfører må finne seg alternative arbeidsoppgaver. Når dette først kommer i gang, vil endringene skje fort, da det er mye penger å spare ved å slippe å lønne en sjåfør. Ta for eksempel en taxi, hvor lønn til sjåføren er en stor del av utgiftene. Dersom det kommer et selvkjørende alternativ, er det vanskelig å konkurrere mot dette for den tradisjonelle taxinæringen, uten at de selv går over til selvkjørende kjøretøy.

Læreren

Hva er egentlig hensikten med å gå på en forelesning på universitetet, når man heller kan bli hjemme og se på forelesninger via internett? Dermed slipper man å bruke tid på reise samtidig som man kan velge blant de aller ypperste foreleserne i verden.

Tilsvarende gjelder egentlig all undervisning og barneskoler har til og med allerede så smått begynt å ta i bruk internett og opplæringsprogrammer, som en del av læringen. I fremtiden vil elektroniske læremidler i stor grad erstatte læreren. Det eneste behovet for skole vil være å ha et sted å oppbevare barna på dagtid, samt å påse at barn og unge vil sette av nødvendig tid til læring.

En del bransjer kommer og går som følge av disrupsjon

Selv om en ny bransje oppstår som følge av disrupsjon, så er det ikke dermed sagt at denne nye bransjen er sikret et langt liv. Det kan like godt være en mellomløsning i påvente av enda bedre alternativer.

SMS-varsel for fartskontroller er et godt eksempel på en mulighet som oppstod på grunn av ny teknologi og som erstattet tidligere løsninger. Få år etterpå ble dette igjen erstattet av nye løsninger som nevnt under.

Før årtusenskiftet var det et stort marked for radarvarsling, noe som senere ble erstattet av laservarslere da politiet gikk over til lasermåling. Dette er igjen to produkter som er nærmest ikke eksisterende lenger som et resultat av disrupsjon. I dag er det fotoboksvarsling via GPS og varsler om fartskontroller på Facebook som dominerer.

PDA er et fysisk produkt som led samme skjebnen etter få år. PDA var i grunnen en forenklet variant av dagens mobiltelefon med berøringsskjerm, slik vi kjenner mobiltelefonen i dag, dog uten telefondelen. I dag er alt dette naturligvis samlet i en mobiltelefon. Nettbrett kan for så vidt ses på som en videreutvikling av PDA, selv om ingen tenker på PDA når de bruker et nettbrett.

Alle kan bli offer for disrupsjon

Ingen vet hva fremtiden vil bringe, og i prinsippet kan derfor alle bransjer, tjenestetyper og produkter bli offer for disrupsjon. Noen bransjer er imidlertid mye mer risikoutsatt i forhold til andre, men det er i prinsippet i dag svært få arbeidsoppgaver, produkter eller tjenester som ikke kan erstattes av andre og bedre løsninger.

For bedrifter handler det om å ikke sitte på gjerdet og vente og se, men hele tiden være proaktiv samt tørre å satse på nye løsninger. Det er også her mange ser sin mulighet til å starte firma.

Endringer som følge av disrupsjon skjer stadig raskere

For hundre år siden skjedde endringer som følge av disrupsjon over flere tiår, nå skjer dette gjerne i løpet av noen år. I fremtiden kan det samme skje i løpet av måneder og kanskje enda fortere.

Vi er der egentlig allerede. Et selskap kan i dag ha en kjempepopulær app som er milliardindustri. Noen måneder senere har konkurrenter kommet med en enda mer spennende app og brukerne bytter over til denne i rekordtid. Slik vil alt bare gå fortere og fortere i fremtiden.

Store og veletablerte bedrifter, som har drevet i sin bransje i lang tid uten de store endringene, er særdeles utsatt i forhold til disrupsjon. Slike bedrifter har gjerne en erfaren og eldre bemanning enn nye bedrifter. De er gjerne suksessfulle og har vært det i lang tid. De ser på små «startups» som ufarlige jyplinger, som ikke truer deres eksistens. Selv om ledelsen i slike bedrifter skulle se et umiddelbart behov for å gjøre store tilpasninger på grunn av disrupsjon, så er det problematisk å få hele organisasjonen positivt innstilt på dette. Slike bedrifter er dermed særdeles utsatt når det skjer store omveltninger i deres bransje som et resultat av disrupsjon.

Bill Gates, som er gründeren bak giganten Microsoft, skal ha blitt spurt hvilken konkurrent han fryktet mest i fremtiden. Svaret var at han ikke fryktet de store konkurrentene. Det han fryktet, var noen som sitter hjemme i garasjen og finner på noe helt nytt. Store etablerte bedrifter klarer ikke omstillinger på samme måten som en slik «startup» er i stand til.

Kilder

• DSB: Slik bidrar du til Norges beredskap (litt kontanter i egenberedskapen)